Маркировка рекламы. Как это касается музыкальный бизнес?

С 1 сентября 2022 года в России ввели обязанность маркировать рекламные материалы как «реклама», проставлять токены в рекламные креативы и отчитываться о результатах рекламной кампании.

С 1 сентября 2023 года в России начали действовать штрафы в размере до 500 тыс. руб. за невыполнение указанных действий.

Нововведения призваны урегулировать рекламную сферу, сделать ее прозрачнее, так как отчетность направляется через оператора рекламных данных (ОРД) в Роскомнадзор и далее – иным гос. органам (налоговой, антимонопольной службе и т.д.)

Чтобы не попасть на штраф за рекламу вашим артистом в своем тг-канале нового магазина кроссовок, ниже гайд по соблюдению закона о рекламе:

1. Определите, реклама это или нет
2. Если реклама, укажите это словом «Реклама» и сведения о рекламодателе
3. Заключите договор с ОРД, получите идентификатор
4. Разместите идентификатор (токен) в рекламе
5. В течение месяца, следующего за месяцем размещения, подайте отчетность в ОРД

Реклама – это информация, которая направлена на привлечение внимания к объекту рекламы, формирует или поддерживает интерес к объекту, продвигает его на рынке. Исходя из этого можно анализировать информационный материал на наличие или отсутствие оснований для отнесения информации к рекламе.

Можно выделить неформальные признаки рекламы, например, наличие призыва к действию («подписывайся», «покупай, пока скидки»), выделение одного объекта перед другими, оплата за упоминание товара, однако надо помнить, что ни один из этих признаков необязательный. Каждая ситуация решается индивидуально.

Имейте ввиду, что репост рекламного материала также является рекламой, которую необходимо маркировать и отчитываться по ней.

Информационный пост

Пост, который включает в себя справочно-информационные и аналитические материалы. Это может быть новость о покупке одежды в определенном магазине («Спасибо моим друзьям из бренда *** за костюм, в котором я выступал сегодня на концерте»), информация о своем релизе, размещение BandLink, приглашение на свой концерт. Подтверждением этого является отсутствие признаков рекламы.

Посевы

В музыкальном бизнесе часто используются посевы – публикации в социальных сетях о релизе трека или же размещение его в паблике без информации о релизе. Является ли это рекламой? Нужно ли отчитываться?

Нет, если посев является органично вписанной в паблик информацией о контенте. Например, вы договорились с пабликом в ВК о спорте, что они опубликуют пост «ТОП-5 песен для бега», где один из треков будет ваш. Или же если вы заплатите музыкальному блогеру добавить вас в его плейлист недели.

Однако, если посев будет выделяться среди остальных постов паблика графически и стилистически или же в паблике никогда ранее не размещались посты с музыкой, тогда это дает все больше оснований признать такой пост рекламой.

Органичная интеграция

Она же в народе – нативная реклама. В случае, если интеграция органична, то это не является рекламой. Признаки органичности:

1. Товар является составной частью сюжета;
2. Представлен так, что внимание не концентрируется именно на нем;
3. Не нарушает сюжет;
4. Товар не может быть изъят из материала без ущерба для целостного восприятия.

То есть если у вас в музыкальном клипе на песню про бандитский двор пацаны в «Адидас» пьют пиво «Очаково», то вряд ли это сочтут рекламой. Даже если вам заплатили за это.

Антимонопольная служба (которая осуществляет контроль за сферой рекламы) приводит такой пример органичной интеграции: упоминание о новинках косметики в видеороликах или постах бьюти-блогеров, а также обычное (органичное) употребление и использование блогерами товаров по назначению, например, продуктов питания, одежды, посуды в видеороликах.

Пример неорганичной интеграции

Реклама Настей Ивлеевой Martini – это яркий пример неорганичной интеграции, т.к.:

1. Этикетка напитка с брендом повернута к зрителям;
2. Бокал аналогично брендирован;
3. Этикетка другого напитка повернута от зрителя.

Розыгрыши билетов

Нередки случаи, когда артист разыгрывает в своем тг-канале билеты на свой концерт. Является ли это рекламой? Антимонопольная служба дала разъяснение, когда розыгрыш относится к рекламе, а когда нет.

Не реклама, если:

1. Розыгрыш проводит артист на своих ресурсах (например, в своем тг-канале);

2. Указан приз, но без акцента на его цену и иные характеристики. Например, «Подпишись на канал и получи шанс выиграть билет на мой концерт в Москве»

Реклама, если:

1. Розыгрыш проводит не владелец ресурса. Например, концертная площадка/агентство, а артист это репостит себе;
2. Условием является подписка на чужие сообщества, размещается ссылка на чужой сайт;
3. Организация, бренд, их деятельность выделяются в посте стилистически. Например, «Подпишись, и выиграй билет на мой концерт в Москве! Кстати, ребята из концертного агентства «Счастье» привозят самых популярных артистов мира. Следи за ними, чтобы не пропустить розыгрыши билетов на концерты других артистов!».

Большую роль играет, то как вы рассказываете в своих соц. сетях о той или иной информации. Если советуете кого-то помимо себя и рассказываете, какие они крутые – есть риск, что это будет признано рекламой.

На дату публикации – нет. То есть да, но не для российских законов. Instagram является запрещенным на территории РФ, доступ к нему только через VPN, поэтому считается, что это не территория и РФ, и законы РФ о рекламе на контент Инстаграм не распространяется.

Пометка должна содержать:

1. Слово «Реклама». Именно слово «Реклама», а не «Adv», «коммерческий пост» и т.д.
2. Указание на рекламодателя. Например, ООО «Юрист по рекламе»

Вот пример:

Для получения идентификатора, направления отчетности вам необходимо заключить договор с ОРД.

Роскомнадзор утвердил 7 ОРД:

1. «Первый ОРД» (Вымпелком)
2. Яндекс ОРД
3. VK ОРД
4. «Медиаскаут» (МТС)
5. «ОРД-А» (AmberData)
6. «Озон ОРД» (Ozon)
7. «ОРД-Лаборатория разработки» (Сбер)

У каждого из ОРД есть служба поддержки, которые скооперируют вас для подписания договора и направлению отчетности. Ранее с каждым из ОРД сообществом «Рекламное право» были проведены вебинары.

Токен (или идентификатор) — это уникальный идентификатор (обозначение) рекламного объявления, например баннера или видеоролика. Он содержит информацию о конечном рекламодателе. Оператор рекламных данных выдаёт токен для каждого рекламного креатива. Вокруг токена собирается вся информация о рекламе.

Идентификатор получает один из цепочки участников рекламы. Обсудите с вашим рекламодателем (заказчик рекламы) / рекламораспространилем (блогер), кто получает идентификатор.

Чтобы получить идентификатор, необходимо:

1. Заключить договор с ОРД;
2. Предоставить информацию о вашем договоре (с рекламодателем или рекламораспространителем, в зависимости от того, кто вы);
3. Получить идентификатор.

Идентификатор добавляется в виде erid: [полученный идентификатор].

После чего идентификатор размещается в рекламном посте.

Идентификатор размещается в зависимости от формата рекламы. Ниже представлены правила размещения.

Пример маркировки рекламы в видео:

На отчетность дается месяц, следующий за месяцем оказания услуг. Необходимо зарегистрировать акты и отобразить статистику по показу рекламных материалов.

Обязанность по предоставлению отчетности несет каждый из участников цепочки, однако по договору можно закрепить обязанность по отчетности за другим лицом.

Сегодня правильное проведение рекламной кампании требует маркировки рекламных материалов, проставлению идентификаторов и направлению отчетности.

В случае, если реклама не распространяется в Интернете или не имеет признаков рекламы, то необходимость в маркировке и последующих действиях отсутствует.

В целях соблюдения закона мы рекомендуем согласовать порядок действий с вашим партнером по рекламной кампании и заключить договор с ОРД.

В случае, если у вас возникают вопросы, обращайтесь к специалистам. Это точно дешевле штрафов, который могут быть в случае несоблюдения закона.